O relatório “Media Trends & Predictions 2025”, publicado pela Kantar, destaca as principais tendências e desafios que moldarão o setor de mídia em um contexto de transformações tecnológicas e mudanças no comportamento do público. O estudo traz um panorama detalhado sobre o crescimento dos investimentos publicitários, o impacto das tecnologias emergentes, como a inteligência artificial (IA), e os desafios relacionados à fragmentação da audiência e às regulamentações globais.
Em 2024, os investimentos publicitários globais atingiram US$ 1,07 trilhão, registrando um crescimento de 6% em relação ao ano anterior. Esse aumento foi impulsionado principalmente pela expansão das plataformas digitais, como TikTok e Meta, que, juntas, representaram 22,6% do total global. A América do Norte liderou os investimentos, seguida pela Ásia-Pacífico e Europa Ocidental.
Para 2025, espera-se uma ampliação do uso de modelos híbridos de monetização no setor de streaming, combinando assinaturas pagas e publicidade. Essa estratégia visa conter o aumento da rotatividade de assinantes, que se tornou um desafio significativo para plataformas como Netflix e Disney+. O relatório também aponta que o custo crescente de produção de conteúdo, associado à concorrência acirrada por atenção, deve pressionar ainda mais os modelos de negócios tradicionais.
A inteligência artificial (IA) é destacada como uma das principais forças transformadoras do mercado. Ferramentas de IA generativa estão sendo amplamente utilizadas para personalizar campanhas publicitárias e produzir conteúdos de baixo custo. No entanto, o relatório alerta para questões éticas envolvendo deepfakes e autenticidade de conteúdo.
Um exemplo de aplicação prática é o uso da IA para criar anúncios hiperpersonalizados, que ajustam mensagens em tempo real com base no comportamento do consumidor. Essa tecnologia está redefinindo a forma como marcas se conectam com seus públicos e otimizam o retorno sobre investimento (ROI) em publicidade.
A fragmentação do consumo de mídia é outro tema central do relatório. Em um cenário onde os consumidores dividem sua atenção entre redes sociais, streaming e conteúdo sob demanda, marcas e veículos de comunicação enfrentam desafios para alcançar audiências específicas. Em mercados emergentes, por exemplo, plataformas como TikTok lideram o tempo de engajamento, enquanto nos mercados maduros o público se divide entre diversas opções de streaming.
O estudo também aponta para mudanças geracionais no consumo de mídia. Gerações mais jovens demonstram maior afinidade com conteúdos curtos e interativos, enquanto públicos mais velhos preferem formatos tradicionais e aprofundados. Para lidar com essa diversidade, empresas de mídia são incentivadas a adotar abordagens mais personalizadas e a investir em conteúdo que atenda diferentes preferências culturais e etárias.
O ambiente regulatório global é apresentado como um dos principais desafios para 2025. A entrada em vigor de legislações como a Lei de Serviços Digitais da União Europeia está redefinindo as obrigações das plataformas digitais, exigindo maior transparência e proteção aos usuários. Além disso, a pressão por regulamentações de privacidade e dados pessoais, especialmente em mercados como o Brasil, a Índia e os EUA, deve impactar a forma como as empresas coletam e utilizam informações do consumidor.
A medição de audiência também está em transformação. O relatório identifica a necessidade de modelos que integrem dados de plataformas digitais e mídias tradicionais de forma ética e segura, oferecendo uma visão mais abrangente do impacto publicitário.
Uma das conclusões do relatório é a importância de investir em talentos e habilidades no setor de mídia. Cerca de 72% dos profissionais entrevistados afirmam que suas organizações precisam reestruturar equipes para lidar com tecnologias como IA e big data. Além disso, o estudo destaca que empresas que priorizam inovação e adaptabilidade estarão melhor posicionadas para enfrentar um cenário de constante mudança.
Para 2025 e os anos seguintes, o relatório reforça a necessidade de colaboração entre empresas, governos e consumidores para construir um ecossistema de mídia sustentável e inclusivo.
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